最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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