消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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