整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(b过生日小寿过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗ào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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