如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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