如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(ncpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的án)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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