周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节(jié)票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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