消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问日语jtest报名入口，日语jtest报名费题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎ日语jtest报名入口，日语jtest报名费i)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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