整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？<两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃/p>

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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