最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(96的因数有哪些数，72的因数有哪些bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(ji96的因数有哪些数，72的因数有哪些ān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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