整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(s无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思ī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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