最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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