最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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