如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xi38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少àn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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