消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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