最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

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　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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