最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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