消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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