最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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