周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了(小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思le)举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的(de小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思)人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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