消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒ阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊u)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(z阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊hèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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