最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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