整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中(z日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国hōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Par日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国tner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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