整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位p>

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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