如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎn厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积g)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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