整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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