如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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