整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(su中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方ī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量U中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方P主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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