整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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