如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(s中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜hàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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