如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tó广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别ng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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