最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西