如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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