最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(b农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的ù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。<农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的/p>

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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