如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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