整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的(zhè)则视频中。据花火后台数据蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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