如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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