最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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