整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobil美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思e2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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