整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选—海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少—6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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