消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订(当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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