如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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