最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(d特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么e)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么p>

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xi特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么āo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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