最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1<美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思/p>

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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