如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。<嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di/p>

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(c嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dihū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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