整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。灰姑娘作者是安徒生还是格林>

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口(k灰姑娘作者是安徒生还是格林ǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gà灰姑娘作者是安徒生还是格林o)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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