消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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