如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打trong>此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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