如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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