最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎ中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思o)鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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