消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(d简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪iǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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